آخرین خبرها

تیك‌تاك چگونه موفق شد و چرا باید نگرانش بود؟

سایت بدون – در هفته‌های اخیر، ایده ممنوع كردن تیك‌تاك در آمریكا از یك طرح حاشیه‌ای به موضوعی تقریبا اجتناب‌ناپذیر تبدیل شده است (كه البته این تصمیم تا حدی به تصمیم هند برای همین ممنوعیت بازمی‌گردد). تیك‌تاك، یك اپلیكیشن اشتراك ویدئو است كه در سال ۲۰۱۹ بیش از یك میلیارد كاربر در جهان داشته و تنها اپلیكیشنی است كه به این سرعت همه‌گیر شده است. این اپلیكیشن به كاربران امكان پست فیلم‌های ۱۵ ثانیه‌ای را می‌دهد و شهرت خود را مدیون كلیپ‌های نوجوانانی است كه در این فیلم‌ها با ترانه‌های مشهور و محبوب لب می‌زنند. هرچند برای استفاده از تیك‌تاك كاربران باید ۱۳ سال داشته باشند، اما تعداد زیادی از كاربران این اپلیكیشن در جهان زیر ۱۳ سال دارند. تاكنون این شركت براساس مقررات آمریكا به اتهام جمع‌آوری اطلاعات شخصی كودكان زیر ۱۳ سال بدون رضایت والدین‌شان، 7/5 میلیون دلار جریمه شده است. مقامات بریتانیا نیز گفته‌اند در حال تحقیق و بررسی هستند تا دریابند تیك‌تاك چقدر اقدامات لازم را برای حفاظت و امنیت كاربران كم‌سن خود انجام می‌دهد. در ایران نیز این اپلیکیشن از دسترس خارج شده است. آنچه تیك‌تاك را زیر سوال می‌برد به ایدئولوژی آن و استفاده از الگوریتم‌ها برای نمایش ویدئوها به كاربران بازمی‌گردد. نویسنده : محمود صادقی / محقق سیستم‌های تعاملی

 جنگِ آنالوگ
در تلاش برای فهم دنیای دیجیتال، نگاه كردن به دنیای آنالوگ آسان نیست، اما می‌تواند كمك‌كننده باشد. در زمینه طراحی محصولات، الگویی كه مكرر می‌بینید بازسازی چیزی است كه قبلا بوده، آن هم ناقص. بعدا اما چیزی كه بومی این فضا باشد خلق می‌شود.
در دنیای متنی روند اتفاقات این‌گونه بود: با توجه به این‌كه روزنامه‌ها با قرار دادن تبلیغات در كنار داستان‌های خبری درآمدزایی كردند، وب‌سایت‌های نخستین هم تبلیغات را كنار مطالبشان گذاشتند. این جواب داد، ولی نه‌چندان خوب. در شرایطی كه انتشاراتی‌ها دلار درمی‌آوردند، درآمد دنیای دیجیتال و بعد هم موبایل، پول خرد محسوب می‌شد. اینترنت قطعا توجه همگان را به خود جلب كرد، اما درآمدزایی چندان جالب نبود.
چیزی كه عوض شد، فید (feed) یا همان خوراكی بود كه به عنوان محتوا در دنیای دیجیتال عرضه می‌شد. در حالی‌كه مطالب یك روزنامه باید از پیش تعیین می‌شد تا بتوان آن را چاپ و در حجم بالا پخش كرد، فید و تبلیغات داخل آن برای هر فرد و به‌صورت درجا می‌آید. حال به ناگاه، این چاپ بود كه در حد پول خرد ارزش داشت و اینترنت به‌طور كل و موبایل به‌طور خاص ارزشی پیدا كردند كه روزنامه هیچ‌گاه نداشت.
اما در این گذار رسانه‌ای، انسان‌ها همان‌گونه باقی مانده‌اند و اینجاست كه تاریخ آنالوگ به كار می‌آید. اتفاق مهمی در نیمه پایانی قرن بیستم برای روزنامه‌ها پیش آمد: با این‌كه درآمد آنها رشد داشت، تیراژشان پایین آمده بود. همین داستان برای سهم تبلیغات روزنامه‌ای (در مقابل رادیو و تلویزیون) ‌هم رخ داد.
با فرض این‌كه درآمد از تبلیغات، عاملی منطقی برای «توجه» باشد، معلوم می‌شود كه انسان‌ها تصویر را بیش از متن دوست دارند و تصاویر متحرك را بیشتر. برای همین هم تبلیغات اینترنتی در همین راستا حركت كرد. وقتی فیس‌بوك فید خبری را معرفی كرد، به‌سرعت متوجه شد كه تصاویر، كاربران را بیشتر جذب می‌كند. این به آن معنا بود كه اینستاگرام، شبكه‌ اجتماعی تازه متولد شده كه فقط بر‌اساس عكس بود، تهدید جدی به شمار می‌رفت و وقتی توسط فیس‌بوك خریداری شد، یك فرصت فوق‌العاده بود!
چهار سال بعد، فیس‌بوك از اینستاگرام برای مقابله با قابلیت «استوری» اسنپ‌چت (Snapchat)، راهی فراگیرتر برای تعامل نسبت به فید، بهره برد. هدف این نبود كه كاربران را از اسنپ‌چت برگردانند، بلكه می‌خواستند جلوی كاربران اینستاگرام را بگیرند كه حتی اسنپ‌چت را امتحان كنند! حركت خطرناكی كه عالی جواب داد.

   بایت‌دنس و الگوریتم‌ها
اینجاست كه دانستن تاریخچه بایت‌دنس (ByteDance)، شركت چینی صاحب تیك‌تاك اهمیت می‌یابد. محصول نوین بایت‌دنس، یك اپ خبری به نام «توتیائو» (TouTiao) بود. در مقابل فیس‌بوك كه از یك شبكه اجتماعی به یك فید الگوریتمی تكامل پیدا كرد، توتیائو از ابتدا حول فید و الگوریتم بود. اولین باری كه یك كاربر توتیائو را باز می‌كرد، اخبار احتمالا كلی بود، اما هر اسكرول، هر تأمل روی یك خبر، هر كلیك، به یك حلقه بازخوردی (feedback loop) داده می‌شد كه آنچه كاربر می‌دید را پالایش می‌كرد.
همزمان، تمام این داده‌ها خوراك پردازش‌های عظیم‌ یادگیری ماشین (Machine Leaning) توتیائو بود كه میلیاردها آزمون A/B را روزانه روی هر نوع محتوایی انجام داده و با تمام داده‌های كاربری انطباق می‌داد.  خیلی زود این اپ به یك برنامه ضروری برای كاربرانش تبدیل شد، چراكه می‌توانست اخباری را كه برایشان مهم بود بدون نیاز به هیچ ارتباط اجتماعی مثل فیس‌بوك پیش‌بینی كند. این قطعا یك ویژگی‌ اساسی در چین به شمار می‌رفت، جایی كه خدمات فناوری نه‌تنها مشمول سانسور دولتی هستند كه همچنین انتظار خودسانسوری هم می‌رود. پس چه بهتر كه هر چیزی كه كاربران می‌بینند، بدون دردسر درگیری با تك‌تك كاربران، كنترل شود.
راه‌اندازی دویین (Douyin)، نسخه چینی تیك‌تاك توسط بایت‌دنس در سال ۲۰۱۶ یك مزیت دیگر و مهم‌تر تكیه محض بر الگوریتم‌ها را نمایان كرد: با بسط دادن مجموعه ویدئوها از فقط آنهایی كه حول شما شبكه تولید كرده‌اند به تمام ویدئوهایی كه توسط هر كسی در كل شبكه درست می‌شود، دووین (یا همان تیك‌تاك) از ابعاد عظیم محتوای تولیدی كاربران برای ارائه چنان حجمی از محتوای جذاب استفاده می‌كند كه تولیدكنندگان حرفه‌ای هرگز نمی‌توانستند ایجاد كنند! در این راستا از الگوریتم‌هایش هم كمك می‌گیرد تا مطمئن شود كاربران، بهترین‌ِ این محتواها را می‌بینند.

   كمیابی در مقابل فراوانی
در اینجا، باید اشاره‌ای هم داشته باشیم به كوییبی (Quibi)، یك سرویس تماشای ویدئوهای كوتاه كه توسط كتسنبرگ (Katzenberg)، مدیر سابق دیزنی و دریم‌وركس، در سال ۲۰۱۸ در آمریكا ایجاد شد. كوییبی استارتاپ مهمی است، اما آن هم نكته اصلی در مورد تیك‌تاك را نگرفته است: مهم‌ترین حقیقت درباره سینما و تلویزیون این است كه آنها با «كمیابی» تعریف می‌شوند. 
در سال تعداد محدودی فیلم ساخته می‌شود كه در تعداد معینی سینما و در سکانس‌های خاصی اكران شود. در مورد تلویزیون هم تنها ۲۴ ساعت در شبانه‌روز هست! این به آن معناست كه ارزش قابل توجهی دارد كه كسی باشید كه بتواند تشخیص دهد چه چیزی قرار است پُرمشتری باشد، حتی پیش از آن‌كه ساخته شده باشد و روی آن سرمایه‌گذاری شود. این نوع انتخاب و تولید، چیزی است كه كتسنبرگ و‌هالیوود دهه‌هاست انجام می‌دهند و قابل درك است كه چرا كتسنبرگ فكر می‌كرد می‌تواند همین فرمول را در تلفن هوشمند هم پیاده كند. اما تلفن هوشمند با اینترنت تعریف می‌شود كه با «فراوانی» همراه است؛ فراوانی محتوای تولیدی توسط كاربران در تیك‌تاك یا هر اپ دیگری به این سبك.  هدف این نیست كه پرمشتری‌ها را تشخیص دهید، بلكه تا جایی كه ممكن است محتوا جذب كنید و بعد به‌صورت الگوریتمی آنهایی را كه خوب هستند، ترقی دهید.  واقعیت این است كه كتسنبرگ یك نكته مهم را متوجه شد: یوتیوب آسیب‌پذیری جدی در مورد محتوای ویدئویی روی تلفن هوشمند دارد، به‌خاطر آن‌كه این محصول برای دسكتاپ ایجاد شده است.   تیك‌تاك مثل كوییبی بی‌تردید یك‌محصول موبایلی است، اما برخلاف كوییبی، تیك‌تاك بستری برای سرگرمی هم هست كه برمبنای فراوانی محتوا در اینترنت بنا شده است.

رسوخ به ذهن‌ و قلب‌ میلیون‌ها كاربر
ماه پیش، پس از آن‌كه ترامپ یك تجمع در شهر تولسا داشت و جمعیتی خیلی كمتر از آنچه انتظار می‌رفت در آن گرد آمدند، نیویورك‌تایمز این‌طور اشاره كرده كه ممكن است تیك‌تاك مسبب آن باشد: «وقتی كمپین ترامپ در حساب رسمی آن در توییتر از طرفداران خواست كه با گوشی‌هایشان در ۱۱‌ژوئن برای دریافت بلیت‌های رایگان ثبت‌نام‌كنند، حساب‌های طرفداری كی پاپ (پاپ كره‌ای) [در تیك‌تاك] شروع كردند به پخش این اطلاعات با دنبال‌كننده‌هایشان و تشویق آنها به این‌كه ثبت‌نام كنند و بعد در تجمع شركت‌نكنند!»
بدون در نظر گرفتن این‌كه آیا واقعا كمپین تیك‌تاك یا حتی كرونا باعث مشاركت پایین در تجمع ترامپ بوده یا نه، به نظر می‌رسد این حركت در سرویس ویدئویی تیك‌تاك حقیقی بوده‌ است. اما با وجود آن‌كه ما راهی برای دانستن قطعی میزان تأثیر آن نداریم، ولی همین احتمال كه تیك‌تاك واقعا می‌توانسته روی تجمع و حضور افراد در آن مؤثر باشد، خود مسأله‌ای ترسناك برای سیاستمداران از هر حزب و گروهی به شمار می‌رود.
مسأله اینجا سانسور نیست كه البته سابقه‌ای طولانی چه در تیك‌تاك و چه در فیس‌بوك و دیگر شبكه‌های اجتماعی دارد بلكه معكوس آن، یعنی پروپاگانداست. الگوریتم تیك‌تاك كه وابسته به قیود یك شبكه اجتماعی یا تولیدكنندگان حرفه‌ای محتوا نیست، آزاد است هر ویدئویی را كه می‌خواهد برجسته كند، بدون آن‌كه كسی تفاوتش را بفهمد. تیك‌تاك می‌تواند یك كاندیدا یا یك مسأله خاص را در یك جغرافیای خاص برجسته كند، بی‌آن‌كه كسی (جز احتمالا آنها كه در ساختار اصلی‌اش دخیلند) متوجه شود. شما ممكن است شك داشته باشید كه این عملكرد ممكن باشد، ولی چین نشان‌داده حاضر به سانسور محتوا در یك بسترِ ممنوع در كشورش است و به نظرتان چقدر سخت است كه فكر كنیم این كشور راهی را كه به ذهن‌ و قلب‌ میلیون‌ها كاربر در سراسر جهان یافته، دست‌نخورده باقی بگذارد؟

موفقیت تیك‌تاك
بخواهیم خلاصه بگوییم:
 انسان‌ها ویدئو را به عكس و متن ترجیح می‌دهند. 
 تیك‌تاك تولید ویدئو را ساده و راه را برای حجم عظیمی از محتوا هموار‌كرده است (حتی اگر بخش اعظم این حجم كیفیت پایینی داشته باشد).
 تیك‌تاك مبتنی بر الگوریتم‌هایی است كه محتوای جذاب را جلو می‌آورند و به شبكه اجتماعی شما هم محدود نیست.
اینها به وضوح مشخص می‌كند كه چرا تیك‌تاك موفق شده و چرا این موفقیت، آمریكا و كشورهای دیگر را نگران كرده است.

برچسب‌ها: , , ,

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شد

add_action('wp_head','telegram_seo_link'); function telegram_seo_link(){ if (is_single()) { global $post; $thumbnail = wp_get_attachment_image_src( get_post_thumbnail_id($post->ID), 'full' ); echo ' '; } }