بدون دانستن حق شماست ، بیشتر بدانید
مورینیو معمولاً گوشی‌اش را به هر یک از اعضای کادر مربیگری تاتنهام یا کارکنان باشگاه که نزدیکش باشند، می‌دهد و از آنها می‌خواهد که از او عکس بگیرند گزارش روری اسمیت موضوع به خودی خود چندان جذاب به نظر نمی‌رسد. یک ویدئوی ۱۵ ثانیه‌ای از مردی که در حال برق انداختن کفش‌هایش است. یک عکس از لحظه‌ای که گوشی‌اش را در برف چک می‌کند، یا در اتوبوس نشسته یا در حال خوردن پاپ کورن است. در واقع اجرای آن هم چندان چنگی به دل نمی‌زند. غالباً زاویه درستی انتخاب نشده است. به ندرت پیش می‌آید که چارچوب‌کار کامل باشد. تفکر قابل توجهی پشت آن نیست. بعد از چند لحظه، یک منتقد تیزبین به سرعت متوجه می‌شود که روی موضوع واحدی تمرکز نشده است. همه این اشکالات جزئی اما مانع از شکل‌گیری غیرمحتمل‌ترین تحول سال نشده است: تبدیل شدن ژوزه مورینیو به یک پدیده واقعی در اینستاگرام.
البته جای تعجب نیست که در ۱۰ ماهی که مورینیو، مربی تاتنهام هاتسپر، اکانت خود را از نو فعال کرده- و به خصوص در شش ماهی که گویا یادش آمده اصلاً چنین چیزی دارد- توانسته یک و نیم میلیون فالوئر به دست آورد. به هر حال، او یکی از جذاب‌ترین و مشهورترین چهره‌های فوتبال جهان در دو دهه اخیر بوده است. اما این چیزی نیست که باعث شده اکانت او شاخص شود. در ظاهر، مورینیو نباید چندان با اینستاگرام همخوانی و تطابق داشته باشد. او ۵۷ساله است و به هیچ وجه نمی‌توان فرزند دوران دیجیتالش دانست. هرگز علاقه خاصی به شبکه‌های اجتماعی نشان نداده؛ در واقع، همانطور که پل پوگبا در دوران مربیگری او در منچستریونایتد فاش کرد، او این چیزها را مزخرف و بی‌فایده می‌دانست اگر قبول کنیم اصلاً به آن فکر می‌کرده. مورینیو هیچ‌وقت هم علاقه‌ای نشان نداده به اینکه مردم از زندگی‌اش، چه حرفه‌ای و چه شخصی، سر دربیاورند.
او گفته وقت‌گذرانی قبلی‌اش در اینستاگرام، وقتی در یونایتد بوده، برای به دست آوردن دل اسپانسرها بوده. دو سال در آن ماند، نامنظم و بااکراه تا اینکه اردیبهشت دو سال قبل اکانتش را حذف کرد. دوستانش می‌گفتند از آن خسته شده بود. در سال اولش در تاتنهام هم از سماجت و پشتکار دست اندرکارانی که برای ساخت نسخه تاتنهام «همه یا هیچ» در سری مستند «آمازون پرایم» تلاش می‌کردند، به تنگ آمده بود. یک بار گفت: «فقط وقتی دستشویی می‌روم با من نمی‌آیند». وقتی فیلمبردار و تهیه کننده‌ها می‌رفتند، خوشحال می‌شد چون دوست نداشت کسی از کارش باخبر باشد. حالا اما مورینیو پای ثابت اینستاگرام شده است. در چهار ماه اول دوباره فعال کردن اکانتش پنج، شش پست گذاشت که همه جز یکی برای اسپانسرها بود اما از خرداد او بیشتر و بیشتر از آن استفاده می‌کند و با اثرگذاری بالاتر. از ۶۵ پستش تا روز دوشنبه این هفته، فقط ۱۲ تا با اهداف مالی بوده. هشت تای دیگر احتمالاً عکس‌هایی هستند که عکاس‌های حرفه‌ای گرفته‌اند و برای اکانتش به کار رفته. پنج تا هم به چیزهایی اختصاص یافته که به حس و عاطفه او مربوط است به خصوص برنامه جهانی غذای سازمان ملل متحد. بقیه شامل ۱۴ ویدئو و ۲۶ عکس شخصی هستند که توسط خود مورینیو یا به خواست او گرفته شده‌اند.
او معمولاً گوشی‌اش را به هر یک از اعضای کادر مربیگری اسپرز یا کارکنان باشگاه که نزدیکش باشند، می‌دهد و از آنها می‌خواهد که برایش عکس بگیرند. اگرچه او می‌گوید اسپانسرها خواسته‌اند دوباره به اینستاگرام بیاید -آنها احساس می‌کردند وقتی من چند سال قبل اکانتم را بستم چند میلیون نفر فالوئر از این تصمیم راضی نبودند- این کار را به خاطر آنها هم نکرده. او همچنین به درخواست باشگاه، فعالیتش را از سر نگرفته است. خودش می‌گوید آمده تا «درِ جهانش را به روی جهان باز کند.»
مشاوری که پیش از این سابقه کار با مورینیو را داشته، گفته بعد از پخش مستند آمازون، درک یک نکته او را مجاب کرد، اینکه واقعیت روزمره او حداقل به اندازه رفتارش کنار زمین یا تصمیمات تاکتیکی‌اش برای مردم جذابیت دارد. مورینیو طرفدار فرمول یک است، یکی از اولین ویدئوهایش نشان می‌دهد در کنار کادر فنی‌اش در حال تماشای یک مسابقه گرندپری است در حالی که اطرافیانش به اندازه او علاقه نشان نمی‌دهند. خودش می‌گوید: «خیلی دوست دارم درباره یک تیم بزرگ، راننده‌هایش، رئیسش و کارهایش بیشتر بدانم. مردم هم دوست دارند چیزهای پنهان یک شخصیت حقیقی یا حقوقی را ببینند، چیزهایی که معمولاً نمی‌بینند.» برای همین اکانت مورینیو اتفاقات معمولی نه تنها دنیای او-در دفترش در حال آنالیز جلسه تمرین یا تصویری از رختکن تاتنهام که برای خیلی‌ها کاملاً خصوصی به حساب می‌آید- بلکه ذهن او را به تصویر می‌کشد. کپشن‌هایی در تحسین بازیکنان دارد: «بازیکنان طراز اول در خدمت تیم هستند». درباره هری کین یا انتقاد از کل تیم: «امیدوارم همه کسانی که در این اتوبوس هستند، مثل من ناراحت باشند».
البته مورینیو، مورینیو است و گاهی به هر چیزی که از آن خوشش نیاید، می‌تازد از جمله کارهای خسته کننده‌ای که در اثر شیوع ویروس کرونا باید انجام دهند. او از اینستاگرام استفاده می‌کند تا جشن بگیرد و دلخور شود، تا سرزنش کند و زیر فشار بگذارد و همه اینها را با صداقت و صراحت مخصوص خودش انجام می‌دهد. اینکه آیا خوشایند است، کاری هنری است یا مهارت فنی لازم را دارد اهمیتی ندارد مهم این است که اثرگذار است.
لوسی گرین، مؤسس شرکت مشاوره‌ای «لایت یرز» که با برندها در استراتژی‌های دیجیتال همکاری می‌کند، می‌گوید: «نسلی که از سنین خیلی پایین به اینترنت دسترسی داشته، خیلی برای خلاقیت و جذابیت ارزش قائل است. برای کسانی که کمی از آنها سن بیشتری دارند، اینستاگرام را بخشی از زندگی می‌دانند اما اینفلوئنسرهای مسن‌تر ترجیح می‌دهند واقعی باشند و نگرانی کمتری نسبت به اینکه اتوکشیده باشند یا برند شخصی خود را تبلیغ کنند، از خود نشان می‌دهند. مورینیو خیلی با حوصله عمل می‌کند. پست‌های او جذابیت خاصی ندارند و تصور می‌شود چندان مورد استقبال قرار نمی‌گیرند اما واقعیت کاملاً برعکس است. او محبوبیت زیادی در بین نسل قدیمی‌تر و بخصوص مردان به دست آورده است. جوانان و کمی هم میانسال‌ها اینستاگرام را ماشین مصرف می‌دانند اما کاربران مسن‌تر از آن به عنوان جایی برای ارتباط با مخاطبان و تبادل ایده‌ها استفاده می‌کنند.» مورینیو البته چندان به دنبال ارتباط نیست. او تنها ۱۳ نفر را فالو می‌کند که بیشتر اکانت رسمی اسپانسرهایش هستند همینطور چند نفر از اعضای خانواده‌اش و یکی که کمی عجیب است، دیوید آتنبورو، طبیعت‌گرا.
هیچ‌یک هم از بازیکنان او نیستند، گذشته یا حال. به گفته گرین، اکانت مورینیو نمونه آشکار اینستاگرام به مثابه یک نگاه روزانه است، یک نگاه ناب و بی‌خدشه؛ نه فقط وقتی شاد است که وقتی غمگین است، پست می‌گذارد. اکانت مورینیو از ادا اطوارهای مرسوم خالی است، مثل شن‌های طلایی شده با نور خورشید، آسمان آبی درخشان با کپشن «امروز در دفتر». تنها یک عکس تعطیلاتی دارد که به دلفینی زل زده است. تصاویر و فیلم‌هایی که انتخاب می‌کند برای آراستن زندگی‌اش نیست، بلکه آن را همانطور که هست، به تصویر می‌کشد. مورینیو هنوز هم کار با شبکه‌های اجتماعی را آسان نمی‌داند: «من آدم اینستاگرام نیستم» هرچند شاید باشد. او دو دهه اخیر را با دقت سپری کرده در حالی که تلاش می‌کرده با در نظرگرفتن نکات بسیار برای خود تصویر مقبولی بسازد. گام منطقی بعدی اینستاگرام است که می‌تواند تصویرش را روتوش کند. خودش هم از این پیشرفت لذت می‌برد. گرین در بررسی اکانت مورینیو شگفت‌زده می‌شود از اینکه دوستان، همکاران و اقوامی را می‌بیند که پست‌های او را لایک کرده‌اند. مردی که پاپ کورن می‌خورد یا در اتوبوس نشسته هیچ جذابیت هنری یا تجاری ندارد اما آنها مورینیو را دوست دارند: قهرمان لیگ قهرمانان، قهرمان لیگ برتر و اینفلوئنسر اینستاگرام.
