بدون دانستن حق شماست ، بیشتر بدانید
اثر بارنوم (که به عنوان اثر فورر نیز شناخته می‌شود) به پدیده‌ای اشاره دارد که در آن افراد باور دارند اطلاعات عمومی و کلی که می‌تواند به هرکسی اطلاق شود، به‌طور خاص درباره خودشان صدق می‌کند.
اثر بارنوم در کجا اتفاق می افتد
اثر بارنوم تقریباً در همه‌جا رخ می‌دهد. برای مثال، آیا تا به حال طالع‌بینی روزانه خود را خوانده‌اید و متوجه شده‌اید که پیش‌بینی‌ها چقدر عجیب و دقیق به نظر می‌رسند؟ شاید طبق گفته‌های طالع‌بینی امروز، شما واقعاً توصیه‌های خوبی دریافت کرده‌اید یا با دوستی قدیمی ارتباط مجدد برقرار کرده‌اید.
حتی با اینکه همه می‌دانند که طالع‌بینی‌ها به‌طور عمدی مبهم هستند تا بتوانند برای تعداد زیادی از افراد جذاب باشند، برخی همچنان شگفت‌زده می‌شوند که چقدر این توصیفات به‌طور دقیق برای آن‌ها صدق می‌کند. اثر بارنوم ما را فریب می‌دهد تا باور کنیم که یک طالع‌بینی خاص برای خود ما نوشته شده و ما را تشویق می‌کند که بین متن و زندگی شخصی خود پیوندهایی بی‌اساس پیدا کنیم.
علاوه بر طالع‌بینی، افرادی که در حرفه‌های مربوط به “عصر جدید” مانند کارت‌های تاروت‌خوانی، جادوگران و فالگیرها کار می‌کنند، به‌خوبی از اثر بارنوم استفاده می‌کنند تا مشتریان خود را متقاعد کنند که پیش‌بینی‌هایشان درست است.
اثرات فردی
اثر بارنوم زمانی خطرناک می‌شود که در تصمیم‌گیری‌های ما دخالت کند. باور به این که اطلاعات عمومی به‌طور خاص به خود ما مربوط می‌شود، مانع از این می‌شود که بتوانیم گزینه‌های خود را به‌طور منطقی تحلیل کرده و بهترین نتیجه ممکن را انتخاب کنیم. برای مثال، تصور کنید که از آشنایی با فردی خودداری کنید فقط به این دلیل که طالع‌بینی گفته است نشان‌های زودیاکی شما با هم “سازگار” نیستند. یا فرض کنید از خانه بیرون نروید، چون طالع‌بینی شما پیش‌بینی کرده که اتفاقی ناخوشایند در انتظار شماست. اگر به این پیش‌بینی‌های مبهم بیش از حد اعتماد کنیم، ممکن است مسیر زندگی ما تغییر کند و مانع از تصمیم‌گیری‌های معقول ما شود.
اثرات سیستمی
در یک سازمان، اثر بارنوم ممکن است بر چگونگی پذیرش یا رد بازخورد توسط کارکنان تأثیر بگذارد. همان‌طور که در ادامه توضیح داده می‌شود، ما بیشتر تمایل داریم که باور کنیم بیانیه‌های مثبت و عمومی به ما مربوط است. این بدان معناست که وقتی مدیر تیم خود را به‌خاطر عملکرد خوبشان تحسین می‌کند، کارکنان ممکن است تمایل داشته باشند که این تعریف را با افتخار بپذیرند، حتی اگر مدیرشان به‌طور خاص به آن‌ها اشاره نکرده باشد.
برعکس، ما معمولاً در برابر بیانیه‌های منفی عمومی مقاوم هستیم و اغلب باور نمی‌کنیم که به ما مربوط می‌شوند. به دلیل این گرایش، ممکن است کارکنان در دریافت انتقاد سازنده از مدیر خود دچار مشکل شوند و باور کنند که این انتقادها مربوط به دیگران است و نه به خودشان.
با این اوصاف، مدیران باید بازخورد فردی به هر کارمند ارائه دهند تا مطمئن شوند که هر کارمند به‌طور دقیق بازخورد را به خود مرتبط می‌داند و نه این که فقط دستاوردهای خود را بزرگ جلوه داده و نقاط ضعف را نادیده بگیرد.
تأثیر بر محصول
اثر بارنوم می‌تواند بر چگونگی تعامل و ایجاد رابطه شرکت‌های بزرگ با مشتریان تأثیر بگذارد. همان‌طور که در کمپین‌های بازاریابی رایج است، این سوگیری شناختی باعث می‌شود مشتریان احساس کنند تجربه‌ای منحصربه‌فرد و شخصی داشته‌اند. اگر به‌درستی اجرا شود، اثر بارنوم می‌تواند مشتریان را به تعامل بیشتر با برند و وفاداری بیشتر به آن ترغیب کند.
از طرف دیگر، این سوگیری به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا به‌طور مؤثر مشتریان را فریب دهند تا احساس کنند که شخصاً با برند در تعامل هستند، در حالی که در واقع آن برند به‌طور عمدی برای جذب مخاطبان گسترده طراحی شده است. با توسعه تاکتیک‌های پیچیده‌تر توسط شرکت‌ها برای هدف قرار دادن مشتریان، می‌توان انتظار داشت که نمونه‌های بیشتری از اثر بارنوم در کالاها و خدمات ما گنجانده شود.
چرا این پدیده رخ می‌دهد؟
اثر بارنوم نتیجه تمایل طبیعی ما به دادن معناهای شخصی به بیانیه‌های عمومی است. این پدیده به یک سوگیری شناختی دیگر به نام اعتبارسنجی ذهنی مرتبط است. اعتبارسنجی ذهنی زمانی رخ می‌دهد که اطلاعاتی را صحیح می‌پنداریم چون از نظر شخصی برایمان مهم به نظر می‌رسند، حتی اگر ارتباطی واقعی بین آن‌ها وجود نداشته باشد. مانند اعتبارسنجی ذهنی، اثر بارنوم نیز از این باور ناشی می‌شود که یک بیانیه مبهم را به شکلی خاص به خود مرتبط می‌کنیم و بین چیزهای کاملاً مجزا پیوند می‌زنیم.
جالب است که اثر بارنوم بیشتر زمانی رخ می‌دهد که بیانیه‌ها مثبت هستند. برای مثال، ما بیشتر تمایل داریم که طالع‌بینی خود را دقیق بدانیم اگر حاوی اطلاعات مثبتی باشد. از سوی دیگر، معمولاً نسبت به بیانیه‌های انتقادی شکاک‌تر هستیم و کمتر آن‌ها را مرتبط با خود می‌دانیم. بنابراین، اگر طالع‌بینی به ویژگی‌های منفی در شخصیت ما اشاره کند، احتمالاً آن را نادیده می‌گیریم.
این پدیده با اصل پولیانا نیز قابل توصیف است، که به آن سوگیری مثبت‌نگری نیز می‌گویند. این اصل نشان می‌دهد که افراد تمایل دارند بیانیه‌های توصیفی را زمانی دقیق‌تر بدانند که مثبت باشند. به‌طور ناخودآگاه، افراد به‌راحتی تعریف و تمجید را می‌پذیرند و در مقابل، انتقاد را سریع رد می‌کنند. در نهایت، چه کسی می‌خواهد باور کند که نظرات منفی مستقیماً به خودش مربوط می‌شود، وقتی نادیده گرفتن آن‌ها آسان‌تر است؟
چرا اهمیت دارد؟
با آگاهی از این اثر، می‌توانیم به موقعیت‌هایی که ممکن است به‌سادگی تحت تأثیر قرار گیریم توجه بیشتری داشته و پیش از مرتبط کردن اطلاعات مبهم با خودمان دو بار فکر کنیم. برای مثال، کسانی که نسبت به طالع‌بینی‌ها یا مشاوره‌های روانی با شک و تردید برخورد می‌کنند، تمایل دارند که اجازه ندهند این پیش‌بینی‌ها زندگی‌شان را تعیین کند و ترجیح می‌دهند مسیر خودشان را دنبال کنند.
چگونه از آن اجتناب کنیم؟
آگاهی و شکاکیت دو عنصر اساسی در جلوگیری از فریب خوردن توسط ترفندهای شناختی مانند اثر بارنوم هستند. حتی اگر از خواندن طالع‌بینی لذت ببرید، آگاهی از اثر بارنوم می‌تواند مانع از آن شود که آن را مستقیماً به خودتان مرتبط کنید. در عوض، می‌توانید با اتخاذ تصمیمات آگاهانه به زندگی خود ادامه دهید.
اگرچه صرف آگاهی از سوگیری‌هایی مانند اثر بارنوم نمی‌تواند به‌طور کامل ما را از گرفتار شدن در آن محافظت کند، اما آگاهی نقطه شروعی است. به این ترتیب، هم افراد و هم سازمان‌ها می‌توانند یاد بگیرند که بیانیه‌های بارنوم را شناسایی کنند و بفهمند چگونه ناخودآگاه تحت تأثیر این سوگیری قرار می‌گیرند.
چگونه شروع شد؟
اثر بارنوم به نام هنرمند معروف قرن نوزدهم، پی.تی. بارنوم، نام‌گذاری شده است. بارنوم که الهام‌بخش فیلم The Greatest Showman بود، به این جمله معروف است که «هر دقیقه یک ساده‌لوح به دنیا می‌آید.» منظور او از این جمله این بود که طبیعت انسان‌ها به گونه‌ای است که به‌سادگی فریب می‌خورند و باور می‌کنند آنچه درباره خودشان گفته می‌شود، درست است. این عبارت به‌طور خاص به حیله‌های پیچیده‌ای که در صنعت سیرک رواج داشت، اشاره می‌کند.
نام “اثر بارنوم” در سال ۱۹۵۶ توسط روان‌شناس بالینی آمریکایی، پل میل، مطرح شد. میل این اصطلاح را به دلیل ناراحتی از همکارانی که مرتباً بیانیه‌های کلی درباره بیماران خود ارائه می‌دادند، به‌کار برد. او این رویکرد را به عنوان غفلت در کار حرفه‌ای قلمداد می‌کرد و خواستار تشخیص‌های فردی و دقیق‌تر بود.
این اثر برای اولین بار توسط روان‌شناس آمریکایی پروفسور برترم فورر به‌طور رسمی بررسی شد، به همین دلیل این سوگیری به نام “اثر فورر” نیز شناخته می‌شود. او اولین آزمایش برای بررسی این سوگیری شناختی را در سال ۱۹۴۸ انجام داد. فورر از دانشجویانش خواست که یک نظرسنجی شخصیتی پر کنند و به آن‌ها وعده داد که بر اساس نتایج این نظرسنجی‌ها بازخورد شخصی دریافت خواهند کرد. اما به‌طور مخفیانه به همه دانشجویان بازخوردی عمومی و غیرمخصوص داد که برای همه یکسان بود.
این بازخورد شامل عباراتی مانند «شما نیاز زیادی به این دارید که دیگران شما را دوست داشته باشند و تحسین کنند» یا «شما تمایل دارید که نسبت به خودتان انتقاد داشته باشید» بود. پس از دریافت این بازخورد، دانشجویان کیفیت آن را ارزیابی کردند و نمره‌ای از صفر (اصلاً دقیق نیست) تا پنج (بسیار دقیق است) به آن دادند. نتیجه آزمایش موفقیت‌آمیز بود، زیرا میانگین نمره‌ای که دانشجویان دادند ۴٫۲۶ بود، به این معنی که اکثر کلاس بازخورد عمومی را به‌عنوان بازخوردی بسیار دقیق برای خود می‌پنداشتند، حتی با وجود اینکه این نظرات برای همه یکسان بود.
مثال ۱ – طالع‌بینی‌ها
یکی از قدیمی‌ترین و رایج‌ترین نمونه‌های اثر بارنوم در طالع‌بینی‌ها نهفته است. این روش از تقریباً ۲۰۰۰ سال پیش توسط تمدن‌های باستانی استفاده می‌شد. طالع‌بین‌ها با استفاده از اثر بارنوم و توصیف ویژگی‌های شخصیتی مشترک به شیوه‌ای که به نظر می‌رسد برای فردی خاص منحصر به فرد است، توانسته‌اند محبوبیت زیادی در سراسر جهان به‌دست آورند.
طالع‌بینی‌ها معمولاً «خوانش‌ها» یا پیش‌بینی‌هایی را برای دوازده نوع مختلف از پروفایل‌ها به نام علائم زودیاک ارائه می‌دهند، که مسیر خورشید را به بخش‌های مساوی تقسیم می‌کند. افراد بسته به زمان و مکان تولدشان، در یکی از این بخش‌ها قرار می‌گیرند. اگرچه محتوای طالع‌بینی‌ها ممکن است متفاوت باشد، اما اغلب شامل توصیف ویژگی‌های شخصیتی معمول یک علامت زودیاک و همچنین پیش‌بینی‌هایی در مورد موضوعاتی مانند شغل، زندگی عاشقانه، خانواده و رشد فردی است.
مثال ۲ – صفحه “For You”
محصولات دیجیتال نمونه مدرن دیگری از تأثیر اثر بارنوم هستند که به مشتریان تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهند. مشتریان اغلب سرویس‌هایی مانند نتفلیکس و اسپاتیفای را به دلیل ویژگی‌های شخصی‌سازی‌شده‌شان مانند فیلم‌ها و لیست‌های پخش موسیقی توصیه‌شده ترجیح می‌دهند، گویی محتوا واقعاً برای خودشان طراحی شده است.
در حقیقت، این سرویس‌ها تنها خدماتی نیمه‌شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهند. اگرچه یادگیری ماشینی تا حدودی به توسعه این توصیه‌های کلی کمک می‌کند، اما اثر بارنوم ادراک شخصی‌سازی‌شده را تقویت می‌کند تا رضایت مشتری را تضمین کند.
