مرجعیت کاذب/سلبریتی کیست و چه چیز برای فروش دارد؟

دکتر اسماعیل شیرعلی/استادیار دانشگاه ولایت

کلمه «شهره» معادل باcelebrity در زبان انگلیسی است و هم خانواده با کلمهcelebration  به معنای مراسم و جشن است. مفهوم (  celebrationبه معنای جشن) قدمتی طولانی دارد و به زمان تمدن‌های اولیه بشری بر  می‌گردد. بسیاری معتقدند مفهوم celebration به مراسمی اطلاق می شود که در آن عموم، شخص خاصی را مورد تعریف و تمجید و ستایش قرار می‌دهند.

در اینجا این سوال پیش می‌آید که تفاوت فرد مشهور با “شهره” چیست؟ باید گفت که شهرت مفهومی است که افراد با توجه به آوازه و موفقیت خود در دوره‌ای خاص در بین گروهی خاص کسب می‌کردند. در حالی که “شهره” مفهومی است محصول فرهنگ معاصر که هر چند در طول زمان تغییر کرده است اما حاصل تمدن‌های اولیه و باستانی نبوده است.

تعریف سلبریتی

سلبریتی، به شخصی اطلاق می‌شود که معمولاً در زمینه‌های موسیقی، ورزش، رسانه، رقص، سکس، مدل، سیاست، ادبیات‌، مذهبی و نظایر آن در یک جامعه یا فرهنگ عامه دارای سرشناسی و محبوبیت باشد. چنین شخصی به راحتی از طریق مردم به ویژه قشر جوان قابل شناسایی است و به رسمیت شناخته می‌شود. سلبریتی‌ها اغلب از طریق رسانه‌های جمعی به ویژه تلویزیون، سینما‌، نشریات و شبکه‌های اجتماعی به سرشناسی‌شان افزوده می‌شود و علت آن پرداختن زیاد به موضوعات سلبریتی‌ها در رسانه‌ها در جهت تغذیه مطالب نشریات و پایگاه‌های خبری می‌باشد، که منجر به درآمدزایی برای آن‌ها می‌گردد. یک سلبریتی ممکن است از راه‌هایی منفی نظیر اختلاس، رسوایی جنسی، اعتیاد و … که نزد مردم غیرقابل‌پذیرش هستند نیز مشهورتر گردد. سلبریتی‌ها سوژه همیشگی رسانه‌ها و مردم جهت ایجاد شایعه و به چالش‌کشیدن می‌باشند.

از دیدگاه جامعه‌شناسان، سلبریتی، چهره جذاب و شناخته‌شده‌ای است که یا با اتکا به ویژگی‌ها‌، توانمندیها و خصوصیات خاص خودش یا حتی بر مبنای یک حادثه اجتماعی، مورد توجه خاص رسانه‌ایی، به موفقیت‌هایی در عرصه‌های مختلف ورزش، هنر و موسیقی، دانش و اندیشه دست پیدا کرده و از همه لحاظ، مورد توجه مردم است.

فرهنگ سلبریتی

تعریف سلبریتی‌ها به مثابه یک فرهنگ دشوار است، اما برخی رویکردهای سلبریتی‌ها را به عنوان یک فرهنگ یا خرده‌فرهنگ تعریف می‌کنند. برخی از محققان نظیر ون‌دن بولک و تام‌بوزیر (Van den Bulck and Tambuyzer) فرهنگ سلبریتی را به عنوان فرهنگی تعریف کرده‌اند که شهرت در آن محور اصلی است و توسط رسانه‌ها تولید و بازتولید می‌شود، در حالی که دیگر محققانی چون کاشمور ( Cashmore ) فرهنگ سلبریتی را با ابعاد اقتصادی و نظام سرمایه‌داری تعریف می‌کنند. از منظر این گروه، سلبریتی‌ها افرادی مشهور هستند که خودشان کالایی را تبلیغ می‌کنند و خود را به عنوان یک کالا عرضه می‌کنند. کاشمور معتقد است: «فرهنگ سلبریتی فرهنگ جامعه مصرفی است که در آن مخاطبان نقش طرفداران بازی تنیس هستند». از منظر ون‌کریگن( Van Krieken) فرهنگ سلبریتی را با دادگاه در جامعه مقایسه می‌کند و در همین حال روژک (Rojek) معتقد است فرهنگ سلبریتی دارای ابعاد مذهبی نیز هست سلبریتی‌ها به عنوان بت و طرفدارانشان به عنوان پیروان در حال پرستش شهرت هستند. مارشال معتقد است سلبریتی‌ها مرجعیتی مرکزی در جامعه مدرن پیدا کرده‌اند و مرکزیت این مرجعیت نیز شهرت است. در این بُعد سلبریتی به عنوان مرجع ارائه مرکزی افراد دیده شده است که برای یکپارچگی اجتماعی سودمند است و رژیمی گفتمانی پدید آورده است که بر هویت و شایسته‌سالاری موثر است. اما برخی دیگر گستردگی موضوع فرهنگ سلبریتی را باتوجه به سه عنصر تحلیل می‌کنند:

فرهنگ دارای نهادها و ارزش‌های خاصی است و فرهنگ سلبریتی نیز از محرک‌های جامعه صنعتی است که تولیدات صنایع به واسطه سلبریتی‌ها از مجرای رسانه‌ها عرضه می‌شود، ابزارهای آن نیز مجلات شایعه پراکن و شوهای تلویزیونی است.

ارزش‌ها در مرکز فرهنگ سلبریتی در اطراف تبلیغات، تمایل به دیدن و ترویج متبلور می‌شوند.

افراد خاصی سلبریتی‌ها را زیر نور دیده‌شدن می‌آورند و بقیه زیر سایه زندگی می‌کنند.

به زعم وانگ و ترامپر(Wong and Trumper) فرهنگ سلبریتی بیش از آن‌که در عقلانیت ریشه داشته باشد با احساسات سروکار دارد بر همین اساس، اصلا و ذاتا پدیده سلبریتی با تصویر زنده است و  تصویر هم القاء‌کننده مهم‌ترین احساسات به مخاطبان است. فرهنگ سلبریتی ارزش افراطی قائل‌شدن برای افراد مشهور است، کسانی که فضیلت واقعی آنها ممکن است محدود باشد؛ اما رؤیت‌پذیری آنها زیاد است.  فرهنگ دیده‌شدن بویژه در سال‌های پایانی دهۀ ۸۰ میلادی و به دلیل بازتولید سریع و مکانیکی ابژه‌ها و انتشار آنها به‌وسیلۀ تصاویر و اطلاعات و اخبار، فیلم، سینما و رادیو گسترش یافت و امروزه هم که وجود شبکه‌های اجتماعی گوناگون بر گسترش بیش‌ازپیش آن دامن زده است.

لیبرالیستی با رمز مصرف گرایی

یکی از ویژگی های برجسته نظام های سرمایه داری و لیبرالیستی، مصرف گرایی است.اول اینکه سلبریتی‌ها درصدد تبلیغ انباشت و فراوانی هستند: فراوانی همه‌چیز لباس‌ها، غذا، اتومبیل و …  اما نمایش یا عرضه‌کنندگی‌، انباشت را فراتر از واقعیت آن چیزی می‌کند که وجود دارد. این یعنی تظاهر مازاد،  یا به عبارت دیگر پایان کمیابی. شکل موثر انباشت اشیاء در نمایش( displays ) و مجموعه‌ها(Collections ) است که صورت و نمود می یابد. نمایش و عرضه کالاها توسط سلبریتی‌ها نوعی انتخاب کاذب به مخاطب می‌دهد؛ انتخابی که به علت تبلیغ کالا توسط سلبریتی ارزش خرید دارد نه نیازهای ضروری فرد. بنابراین اساسا تبلیغ کالاها توسط سلبریتی‌ها نوعی احساس لذت و رضایت‌خاطر  به مخاطب می‌دهد که در آن کالاها و حق انتخاب در اختیار مصرف‌کننده است. مصرف‌کننده هرچقدر بیشتر مصرف کند بیشتر احساس قدرت، اقتدار، حس همذات‌پنداری با سلبریتی و احساس لذت می‌کند احساساتی که اساسا بصورت کاذب توسط سرمایه‌داری با محوریت سلبریتی‌ها شروع و پایان می‌یابد.

دوم اینکه سلبریتی‌ها نمایش‌دهنده هستند؛ نمایش کالا و اشیاء، نمایش محل خرید و مصرف و نمایش عرضه‌کننده کالا. اساسا نمایش‌دهندگی مصرف عامل اصلی ترغیب به مصرف است؛

و سوم؛ سلبریتی‌ها خریدکردن را به عنوان یک پیشه در مکان‌های مختلف تبلیغ  می‌کنند؛

چهارم؛ سلبریتی‌ها تعامل بین انسان و کالا را در بازار نشان می‌دهند؛ همه‌چیز برای همه‌کس در بازار وجود دارد؛

پنجم؛ سلبریتی‌های نوعی اجتناب‌ناپذیری حق انتخاب را برجسته می‌سازند، حق انتخابی که اساسا براساس کالاهایی که توسط کمپانی‌های سرمایه‌داری براساس تولید نیازهای کاذب است نه نیازهای واقعی.

ششم؛ سلبریتی‌ها درصدد جلب وفاداری و پایداری مصرف‌کنندگان برای کالاها، برندها و شرکت‌ها هستند. بر همین اساسا شرکت‌ها سعی می‌کنند مجموعه‌ای متنوع از کالاها را توسط سلبریتی‌ها تبلیغ کنند. به عنوان نمونه، لیونل مسی یک قرارداد مادام‌العمر با شرکت آدیداس و رونالدو یک قرارداد مادام‌العمر با شرکت نایکی دارد تا علاوه بر فروش این شرکت‌ها، وفاداری و پایداری خرید مشتریان برای دو شرکت نیز تضمین شود.

و بالاخره اینکه سلبریتی‌ها نمادهای زیبایی (کاذب) برای فروش هستند. شعار «زشتی نمی‌فروشد» مصداق این امر است.

دیگر ویژگی نظام سرمایه داری و لیبرالیستی، کالایی‌شدن است.سلبریتی‌ها در جامعه سرمایه‌داری به عنوان یک کالا در قالب مصرف رسانه‌ای مطرح هستند و خودشان نیز روابط کالایی‌شده را ترویج می‌نمایند. زمانی که شهروندان خودشان را به آسانی در اختیار حاشیه‌های سرمایه‌داری شامل رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات مصرف‌گرایی قرار می‌دهد، نه تنها خودشان کالایی می‌شوند بلکه سلبریتی‌ها به عنوان یک کالا توسط مخاطبان مصرف می‌شوند.

سلبریتی‌ها هم می‌فروشند و هم به فروش می‌رسند. سلبریتی‌ها در جامعه سرمایه‌داری قیمت‌گذاری شده‌اند. سلبریتی‌ها نماد اصلی این شعار جامعه سرمایه‌داری هستند که «همه‌چیز در جامعه سرمایه‌داری دارای قیمت است». بنابراین ما با فرایندی از خرید و فروش و مصرف مواجه هستیم؛ کالایی که توسط سلبریتی تبلیغ می‌شود، کالا و سلبریتی که توسط مخاطب مصرف می‌شود در نهایت این روابط مبادله بین سلبریتی و مبادله کالاها را برجسته کرده و رابطه اجتماعی مخاطب را به سطح کالای تبلیغ‌شده تقلیل می‌دهد و این مخاطبان هستند که آنها را مصرف می‌کنند.

پوپولیسم و سلبریتی‌ها

پوپولیسم و عبارت میل به دیده‌شدن کاملا‌ با یکدیگر مترادف هستند. پوپولیست‌ها هیچ ‌فرصتی را به منظور دیده‌شدن از دست نمی‌دهند. آنها علا‌قه دارند دیده شوند چون در معرض توجه دیگران قرار می‌گیرند و این امر می‌تواند سیاست‌های پوپولیستی آنها را با سرعت بیشتری به اجرا درآورد. مهم‌ترین ابزار پوپولیست‌ها سلبریتی‌ها هستند، از همین جهت است که تمایل پوپولیست‌ها برای در میان مردم‌بودن با حضور سلبریتی‌ها بسیار است چرا که می‌توانند با حضور در تجمعات پرشور مردمی، هم‌آوا با آن تجمع‌کنندگان فراوان بر سیاست‌های خود نیز پای فشرده و تصویب لوایح خود را در مورد موضوعات گوناگون به‌جای استفاده از نظرت کارشناسان از زبان مردم بگیرند.

تاچر و برلوسکنی دو تن از سیاست‌مداران پوپولیستی دست‌راستی در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ بودند که دم از مردم‌‌گرایی و دفاع از کارگران می‌‌زدند که این موضوع اگر اغواگری نباشد، حداقل اینکه هیچ شالوده و مبنای استواری ندارد و جز تبلیغات توخالی چیز دیگری نیست.

کریستا دیویکس معتقد است هنگامی که بین نظام نمایندگی و حزبی از یک سو و مردم عادی از سوی دیگر فاصله بیفتد، پوپولیست‌ها با استفاده از ترفندهای کاریزمایی خود از این موقعیت و فرصت استفاده می‌کنند. او سیلویو برلوسکنی را مثال می‌زند که با اینکه از ثروتمندان و سرمایه داران برجسته ایتالیایی است و از مردم عادی فاصله دارد، برای پیروزی در انتخابات از گفتمان پوپولیستی استفاده کرد و رای مردم را به دست آورد. شعار او این بود که «من یکی از شما هستم» و به دنبال آن مدعی بود با مردم در ارتباط مستقیم و بی واسطه است. او این کار را از طریق تبلیغات رادیویی و تلویزیونی و به کمک سلبریتی‌ها پیش برد و در انتخابات پیروز شد. توجه داشته باشیم که این افراد در کشورهای پیشرفته هرگز این موضع خود را به‌راستی اعلام نمی‌کنند که در پی راه‌حلی برای تسکین بحران نظام سرمایه‌‌داری هستند، بلکه آنها از موضع حمایت از حقوق مردم عادی، خودشان را مطرح می‌کنند؛ نظیر آنچه اکنون ترامپ در آمریکا انجام داده و می دهد.

ستاره‌سازی در رسانه‌ ها

اگرچه اصطلاح سلبریتی در معنای مدرن آن به قرن بیستم  بر می‌گردد لیکن  مطالعه این پدیده با رشد فرهنگ رسانه‌ای تولیدشده شروع شد، به طور خاص می‌توان گفت مهم‌ترین توجه به پدیده سلبریتی‌شدن به صنعت فیلم‌سازی هالیوود و سیستم ستاره‌سازی آن بر می‌گردد که از ابتدای قرن بیستم شروع شد. در ابتدا گروه‌های راست و چپ انتقاداتی به این سیستم ستاره‌سازی وارد کردند، اگرچه کارهای این دو گروه کمتر تجربی بود و بیشتر ادعاهای آن‌ها در مورد خلق و دریافت تصویر سلبریتی در سطح نظری باقی می‌ماند‌ لیکن آن‌ها عمیقا به موضوع تولیدات رسانه‌ای و مدیریت سلبریتی‌ها توجه ویژه‌ای داشتند. موضوع اصلی در انتقادات گروه‌های چپ این بود که رسانه سینما با سیستم ستاره‌سازی خود سلبریتی تولید می‌کند. بر همین اساس تامل در سیستم ستاره‌سازی سینما به ویژه سینمای هالیوود اهمیت مضاعفی پیدا می‌کند.

در باب سلبریتی ها و توده ای شدن جامعه و نیز نقش سلبریتی‌ها درکمپین‌های انتخاباتی و … نیز مباحث فراوانی قابل طرح است که در این مقال نمی­گنجد.