تیک‌تاک چگونه موفق شد و چرا باید نگرانش بود؟

سایت بدون – در هفته‌های اخیر، ایده ممنوع کردن تیک‌تاک در آمریکا از یک طرح حاشیه‌ای به موضوعی تقریبا اجتناب‌ناپذیر تبدیل شده است (که البته این تصمیم تا حدی به تصمیم هند برای همین ممنوعیت بازمی‌گردد). تیک‌تاک، یک اپلیکیشن اشتراک ویدئو است که در سال ۲۰۱۹ بیش از یک میلیارد کاربر در جهان داشته و تنها اپلیکیشنی است که به این سرعت همه‌گیر شده است. این اپلیکیشن به کاربران امکان پست فیلم‌های ۱۵ ثانیه‌ای را می‌دهد و شهرت خود را مدیون کلیپ‌های نوجوانانی است که در این فیلم‌ها با ترانه‌های مشهور و محبوب لب می‌زنند. هرچند برای استفاده از تیک‌تاک کاربران باید ۱۳ سال داشته باشند، اما تعداد زیادی از کاربران این اپلیکیشن در جهان زیر ۱۳ سال دارند. تاکنون این شرکت براساس مقررات آمریکا به اتهام جمع‌آوری اطلاعات شخصی کودکان زیر ۱۳ سال بدون رضایت والدین‌شان، ۷/۵ میلیون دلار جریمه شده است. مقامات بریتانیا نیز گفته‌اند در حال تحقیق و بررسی هستند تا دریابند تیک‌تاک چقدر اقدامات لازم را برای حفاظت و امنیت کاربران کم‌سن خود انجام می‌دهد. در ایران نیز این اپلیکیشن از دسترس خارج شده است. آنچه تیک‌تاک را زیر سوال می‌برد به ایدئولوژی آن و استفاده از الگوریتم‌ها برای نمایش ویدئوها به کاربران بازمی‌گردد. نویسنده : محمود صادقی / محقق سیستم‌های تعاملی

 جنگِ آنالوگ
در تلاش برای فهم دنیای دیجیتال، نگاه کردن به دنیای آنالوگ آسان نیست، اما می‌تواند کمک‌کننده باشد. در زمینه طراحی محصولات، الگویی که مکرر می‌بینید بازسازی چیزی است که قبلا بوده، آن هم ناقص. بعدا اما چیزی که بومی این فضا باشد خلق می‌شود.
در دنیای متنی روند اتفاقات این‌گونه بود: با توجه به این‌که روزنامه‌ها با قرار دادن تبلیغات در کنار داستان‌های خبری درآمدزایی کردند، وب‌سایت‌های نخستین هم تبلیغات را کنار مطالبشان گذاشتند. این جواب داد، ولی نه‌چندان خوب. در شرایطی که انتشاراتی‌ها دلار درمی‌آوردند، درآمد دنیای دیجیتال و بعد هم موبایل، پول خرد محسوب می‌شد. اینترنت قطعا توجه همگان را به خود جلب کرد، اما درآمدزایی چندان جالب نبود.
چیزی که عوض شد، فید (feed) یا همان خوراکی بود که به عنوان محتوا در دنیای دیجیتال عرضه می‌شد. در حالی‌که مطالب یک روزنامه باید از پیش تعیین می‌شد تا بتوان آن را چاپ و در حجم بالا پخش کرد، فید و تبلیغات داخل آن برای هر فرد و به‌صورت درجا می‌آید. حال به ناگاه، این چاپ بود که در حد پول خرد ارزش داشت و اینترنت به‌طور کل و موبایل به‌طور خاص ارزشی پیدا کردند که روزنامه هیچ‌گاه نداشت.
اما در این گذار رسانه‌ای، انسان‌ها همان‌گونه باقی مانده‌اند و اینجاست که تاریخ آنالوگ به کار می‌آید. اتفاق مهمی در نیمه پایانی قرن بیستم برای روزنامه‌ها پیش آمد: با این‌که درآمد آنها رشد داشت، تیراژشان پایین آمده بود. همین داستان برای سهم تبلیغات روزنامه‌ای (در مقابل رادیو و تلویزیون) ‌هم رخ داد.
با فرض این‌که درآمد از تبلیغات، عاملی منطقی برای «توجه» باشد، معلوم می‌شود که انسان‌ها تصویر را بیش از متن دوست دارند و تصاویر متحرک را بیشتر. برای همین هم تبلیغات اینترنتی در همین راستا حرکت کرد. وقتی فیس‌بوک فید خبری را معرفی کرد، به‌سرعت متوجه شد که تصاویر، کاربران را بیشتر جذب می‌کند. این به آن معنا بود که اینستاگرام، شبکه‌ اجتماعی تازه متولد شده که فقط بر‌اساس عکس بود، تهدید جدی به شمار می‌رفت و وقتی توسط فیس‌بوک خریداری شد، یک فرصت فوق‌العاده بود!
چهار سال بعد، فیس‌بوک از اینستاگرام برای مقابله با قابلیت «استوری» اسنپ‌چت (Snapchat)، راهی فراگیرتر برای تعامل نسبت به فید، بهره برد. هدف این نبود که کاربران را از اسنپ‌چت برگردانند، بلکه می‌خواستند جلوی کاربران اینستاگرام را بگیرند که حتی اسنپ‌چت را امتحان کنند! حرکت خطرناکی که عالی جواب داد.

   بایت‌دنس و الگوریتم‌ها
اینجاست که دانستن تاریخچه بایت‌دنس (ByteDance)، شرکت چینی صاحب تیک‌تاک اهمیت می‌یابد. محصول نوین بایت‌دنس، یک اپ خبری به نام «توتیائو» (TouTiao) بود. در مقابل فیس‌بوک که از یک شبکه اجتماعی به یک فید الگوریتمی تکامل پیدا کرد، توتیائو از ابتدا حول فید و الگوریتم بود. اولین باری که یک کاربر توتیائو را باز می‌کرد، اخبار احتمالا کلی بود، اما هر اسکرول، هر تأمل روی یک خبر، هر کلیک، به یک حلقه بازخوردی (feedback loop) داده می‌شد که آنچه کاربر می‌دید را پالایش می‌کرد.
همزمان، تمام این داده‌ها خوراک پردازش‌های عظیم‌ یادگیری ماشین (Machine Leaning) توتیائو بود که میلیاردها آزمون A/B را روزانه روی هر نوع محتوایی انجام داده و با تمام داده‌های کاربری انطباق می‌داد.  خیلی زود این اپ به یک برنامه ضروری برای کاربرانش تبدیل شد، چراکه می‌توانست اخباری را که برایشان مهم بود بدون نیاز به هیچ ارتباط اجتماعی مثل فیس‌بوک پیش‌بینی کند. این قطعا یک ویژگی‌ اساسی در چین به شمار می‌رفت، جایی که خدمات فناوری نه‌تنها مشمول سانسور دولتی هستند که همچنین انتظار خودسانسوری هم می‌رود. پس چه بهتر که هر چیزی که کاربران می‌بینند، بدون دردسر درگیری با تک‌تک کاربران، کنترل شود.
راه‌اندازی دویین (Douyin)، نسخه چینی تیک‌تاک توسط بایت‌دنس در سال ۲۰۱۶ یک مزیت دیگر و مهم‌تر تکیه محض بر الگوریتم‌ها را نمایان کرد: با بسط دادن مجموعه ویدئوها از فقط آنهایی که حول شما شبکه تولید کرده‌اند به تمام ویدئوهایی که توسط هر کسی در کل شبکه درست می‌شود، دووین (یا همان تیک‌تاک) از ابعاد عظیم محتوای تولیدی کاربران برای ارائه چنان حجمی از محتوای جذاب استفاده می‌کند که تولیدکنندگان حرفه‌ای هرگز نمی‌توانستند ایجاد کنند! در این راستا از الگوریتم‌هایش هم کمک می‌گیرد تا مطمئن شود کاربران، بهترین‌ِ این محتواها را می‌بینند.

   کمیابی در مقابل فراوانی
در اینجا، باید اشاره‌ای هم داشته باشیم به کوییبی (Quibi)، یک سرویس تماشای ویدئوهای کوتاه که توسط کتسنبرگ (Katzenberg)، مدیر سابق دیزنی و دریم‌ورکس، در سال ۲۰۱۸ در آمریکا ایجاد شد. کوییبی استارتاپ مهمی است، اما آن هم نکته اصلی در مورد تیک‌تاک را نگرفته است: مهم‌ترین حقیقت درباره سینما و تلویزیون این است که آنها با «کمیابی» تعریف می‌شوند. 
در سال تعداد محدودی فیلم ساخته می‌شود که در تعداد معینی سینما و در سکانس‌های خاصی اکران شود. در مورد تلویزیون هم تنها ۲۴ ساعت در شبانه‌روز هست! این به آن معناست که ارزش قابل توجهی دارد که کسی باشید که بتواند تشخیص دهد چه چیزی قرار است پُرمشتری باشد، حتی پیش از آن‌که ساخته شده باشد و روی آن سرمایه‌گذاری شود. این نوع انتخاب و تولید، چیزی است که کتسنبرگ و‌هالیوود دهه‌هاست انجام می‌دهند و قابل درک است که چرا کتسنبرگ فکر می‌کرد می‌تواند همین فرمول را در تلفن هوشمند هم پیاده کند. اما تلفن هوشمند با اینترنت تعریف می‌شود که با «فراوانی» همراه است؛ فراوانی محتوای تولیدی توسط کاربران در تیک‌تاک یا هر اپ دیگری به این سبک.  هدف این نیست که پرمشتری‌ها را تشخیص دهید، بلکه تا جایی که ممکن است محتوا جذب کنید و بعد به‌صورت الگوریتمی آنهایی را که خوب هستند، ترقی دهید.  واقعیت این است که کتسنبرگ یک نکته مهم را متوجه شد: یوتیوب آسیب‌پذیری جدی در مورد محتوای ویدئویی روی تلفن هوشمند دارد، به‌خاطر آن‌که این محصول برای دسکتاپ ایجاد شده است.   تیک‌تاک مثل کوییبی بی‌تردید یک‌محصول موبایلی است، اما برخلاف کوییبی، تیک‌تاک بستری برای سرگرمی هم هست که برمبنای فراوانی محتوا در اینترنت بنا شده است.

رسوخ به ذهن‌ و قلب‌ میلیون‌ها کاربر
ماه پیش، پس از آن‌که ترامپ یک تجمع در شهر تولسا داشت و جمعیتی خیلی کمتر از آنچه انتظار می‌رفت در آن گرد آمدند، نیویورک‌تایمز این‌طور اشاره کرده که ممکن است تیک‌تاک مسبب آن باشد: «وقتی کمپین ترامپ در حساب رسمی آن در توییتر از طرفداران خواست که با گوشی‌هایشان در ۱۱‌ژوئن برای دریافت بلیت‌های رایگان ثبت‌نام‌کنند، حساب‌های طرفداری کی پاپ (پاپ کره‌ای) [در تیک‌تاک] شروع کردند به پخش این اطلاعات با دنبال‌کننده‌هایشان و تشویق آنها به این‌که ثبت‌نام کنند و بعد در تجمع شرکت‌نکنند!»
بدون در نظر گرفتن این‌که آیا واقعا کمپین تیک‌تاک یا حتی کرونا باعث مشارکت پایین در تجمع ترامپ بوده یا نه، به نظر می‌رسد این حرکت در سرویس ویدئویی تیک‌تاک حقیقی بوده‌ است. اما با وجود آن‌که ما راهی برای دانستن قطعی میزان تأثیر آن نداریم، ولی همین احتمال که تیک‌تاک واقعا می‌توانسته روی تجمع و حضور افراد در آن مؤثر باشد، خود مسأله‌ای ترسناک برای سیاستمداران از هر حزب و گروهی به شمار می‌رود.
مسأله اینجا سانسور نیست که البته سابقه‌ای طولانی چه در تیک‌تاک و چه در فیس‌بوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی دارد بلکه معکوس آن، یعنی پروپاگانداست. الگوریتم تیک‌تاک که وابسته به قیود یک شبکه اجتماعی یا تولیدکنندگان حرفه‌ای محتوا نیست، آزاد است هر ویدئویی را که می‌خواهد برجسته کند، بدون آن‌که کسی تفاوتش را بفهمد. تیک‌تاک می‌تواند یک کاندیدا یا یک مسأله خاص را در یک جغرافیای خاص برجسته کند، بی‌آن‌که کسی (جز احتمالا آنها که در ساختار اصلی‌اش دخیلند) متوجه شود. شما ممکن است شک داشته باشید که این عملکرد ممکن باشد، ولی چین نشان‌داده حاضر به سانسور محتوا در یک بسترِ ممنوع در کشورش است و به نظرتان چقدر سخت است که فکر کنیم این کشور راهی را که به ذهن‌ و قلب‌ میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان یافته، دست‌نخورده باقی بگذارد؟

موفقیت تیک‌تاک
بخواهیم خلاصه بگوییم:
 انسان‌ها ویدئو را به عکس و متن ترجیح می‌دهند. 
 تیک‌تاک تولید ویدئو را ساده و راه را برای حجم عظیمی از محتوا هموار‌کرده است (حتی اگر بخش اعظم این حجم کیفیت پایینی داشته باشد).
 تیک‌تاک مبتنی بر الگوریتم‌هایی است که محتوای جذاب را جلو می‌آورند و به شبکه اجتماعی شما هم محدود نیست.
اینها به وضوح مشخص می‌کند که چرا تیک‌تاک موفق شده و چرا این موفقیت، آمریکا و کشورهای دیگر را نگران کرده است.

مطلب پیشنهادی

سینمای جهان در تسخیر پسران بد/ کمدی قدیمی خریدار دارد

کمدی اکشن «پسران بد: بران یا بمیر» در نخستین هفته اکران خود موفق به ثبت …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *